全線強(qiáng)調(diào)商標(biāo)資質(zhì) 速賣通“天貓化”又一步

　　導(dǎo)讀：自2013年起，天貓部分商品類目?jī)H對(duì)持有注冊(cè)商標(biāo)(R)品牌的商戶進(jìn)行招商。之后又多次調(diào)整招商準(zhǔn)則中對(duì)商標(biāo)注冊(cè)的要求，此次又在速賣通實(shí)現(xiàn)品牌化管理中增加部分類目必須擁有注冊(cè)商標(biāo)的要求，再一次證明商標(biāo)對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性。

　　阿里旗下出口電商平臺(tái)速賣通將往平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“天貓化”(B2C化)又邁進(jìn)了一大步。

　　日前，速賣通宣布，自今年3月1日起，將對(duì)3C及汽摩配行業(yè)優(yōu)先啟動(dòng)在線產(chǎn)品“品牌屬性”必須選擇商標(biāo)事項(xiàng)。算上此前被提高產(chǎn)品門檻并明確要求商家需擁有商標(biāo)資質(zhì)的假發(fā)和移動(dòng)電源類目，速賣通將在大部分跨境電商熱銷類目實(shí)現(xiàn)“商標(biāo)化”。

　　實(shí)際上，從幾年前開(kāi)始，速賣通就已經(jīng)開(kāi)展從C2C轉(zhuǎn)型B2C模式的布局，并從去年漸加快步伐。不到一年時(shí)間，速賣通就從對(duì)外宣布進(jìn)行平臺(tái)全產(chǎn)品商標(biāo)化的計(jì)劃到真正實(shí)現(xiàn)“部分類目產(chǎn)品完全商標(biāo)化”。

　　平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌化的四步棋

　　在奔向平臺(tái)全產(chǎn)品商標(biāo)化的一年過(guò)程中，速賣通主要走了“四步棋”。

　　第一、資源傾斜

　　繼去年4月宣布要實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)產(chǎn)品商標(biāo)化后，所有速賣通大型活動(dòng)開(kāi)始只允許有品牌的商家參與，平臺(tái)主推在中國(guó)甚至全世界有品牌商標(biāo)注冊(cè)的商家。對(duì)于有品牌的商家，速賣通也進(jìn)行了政策傾斜：消費(fèi)者在搜索品牌關(guān)鍵詞的時(shí)候會(huì)有店鋪直達(dá)通道，所有流量中優(yōu)先推薦-幫助保護(hù)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)品牌內(nèi)容等等。

　　第二、上線支持產(chǎn)品

　　在宣布商標(biāo)化的新政后，速賣通開(kāi)始上線各種產(chǎn)品來(lái)支持現(xiàn)有商戶轉(zhuǎn)型品牌賣家或在平臺(tái)中突出產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

　　去年5月，速賣通正式上線品牌屬性必填功能，讓賣家在上架產(chǎn)品前明確該產(chǎn)品是否為品牌。

　　去年11月，速賣通發(fā)布品牌故事產(chǎn)品，希望賣家通過(guò)品牌故事來(lái)塑造品牌的“靈魂”。

　　第三、規(guī)定上線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商標(biāo)化

　　在去年4月頒布的規(guī)則中，速賣通已明確包括服飾配飾、珠寶飾品、手表等多個(gè)類目產(chǎn)品在去年6月30日開(kāi)始不能發(fā)布無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品，而到了今年1月1日，速賣通則明確規(guī)定平臺(tái)所有類目新發(fā)產(chǎn)品的“品牌屬性”必須選擇商標(biāo)。從“上架”這一流程來(lái)控制無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品的進(jìn)入。

　　除此之外，速賣通還積極引入品牌產(chǎn)品進(jìn)入平臺(tái)。在今年4月，速賣通正式向超過(guò)2000家已經(jīng)具備走向海外市場(chǎng)條件的天貓商家發(fā)出入駐定向邀約，為商家提供翻譯、選品參考等多項(xiàng)全球銷售工具和服務(wù)，并與菜鳥一起為商家提供跨境物流解決方案。

　　第四、部分類目實(shí)現(xiàn)商標(biāo)化

　　其實(shí)，在宣布今年3月啟動(dòng)產(chǎn)品“品牌屬性”必須選擇商標(biāo)事項(xiàng)前，速賣通就開(kāi)始通過(guò)提高一些類目的門檻來(lái)推進(jìn)部分類目商標(biāo)化。

　　去年12月，速賣通發(fā)布2017年假發(fā)行業(yè)招商公告，明確表示今年速賣通將對(duì)假發(fā)行業(yè)招商實(shí)行審核及許可制，只有符合平臺(tái)資質(zhì)審核及許可的商家才有權(quán)限經(jīng)營(yíng)及發(fā)布假發(fā)產(chǎn)品。

　　其中，平臺(tái)商標(biāo)資質(zhì)申請(qǐng)成了必要條件。移動(dòng)電源類目的品牌化策略更為激進(jìn)。今年2月，速賣通宣布對(duì)移動(dòng)電源類目品牌進(jìn)行封閉管理，在添加商標(biāo)、商標(biāo)資質(zhì)認(rèn)證以及在售商標(biāo)屬性三個(gè)方面對(duì)該類目產(chǎn)品進(jìn)行管理。

　　除了上述直接推進(jìn)“商標(biāo)化”的策略外，速賣通去年明確了新入駐賣家需擁有企業(yè)資質(zhì)以及通過(guò)升級(jí)物流政策限制經(jīng)濟(jì)類物流產(chǎn)品使用等方式間接推進(jìn)平臺(tái)品牌化的進(jìn)程。

　　平臺(tái)過(guò)快成長(zhǎng)的煩惱

　　然而，在速賣通提升入駐門檻快速邁入品牌化的同時(shí)，也意味著不少在速賣通上的中小賣家或因此被迫離場(chǎng)。

　　在各類目中，假發(fā)的中小賣家反響最為激烈。

　　在速賣通2017年假發(fā)行業(yè)招商規(guī)則中，明確規(guī)定假發(fā)行業(yè)暫不接受新賣家入駐。而對(duì)于要續(xù)簽的賣家，則需滿足商品描述考核狀態(tài)、銷售額、平臺(tái)商標(biāo)資質(zhì)、平均客單價(jià)等各種指標(biāo)的要求。

　　張濤是一個(gè)年銷售額逾100萬(wàn)美金的假發(fā)賣家，主要目標(biāo)市場(chǎng)為美國(guó)和英國(guó)。他向億邦動(dòng)力網(wǎng)反映，速賣通平臺(tái)2017年的招商和續(xù)簽政策明顯提高，而這政策落地，讓1500多家店鋪中的90%賣家面臨沒(méi)有退路的境地。

　　“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的賣家，大多是實(shí)力相對(duì)較弱的中小賣家，有的背后還有工廠，渠道單一是不能回避的現(xiàn)實(shí)，面臨這一突變很多賣家都舉足無(wú)措?！彼f(shuō)道。

　　張濤表示，假發(fā)不同于服裝等產(chǎn)品，是一個(gè)對(duì)原材料依賴很重的產(chǎn)品，沒(méi)有高加價(jià)率，再加之渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的透明，原本沒(méi)有太多利潤(rùn)，如果清倉(cāng)必然面臨巨額的虧損。很多小賣家都陷入了沒(méi)有出路又不得不虧本清倉(cāng)的兩難境地。

　　據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，速賣通已把2016年假發(fā)類目經(jīng)營(yíng)權(quán)限延長(zhǎng)至2017年3月31日，而該招商新規(guī)發(fā)布于去年12月，留給假發(fā)賣家的時(shí)間只有不到5個(gè)月。

　　假發(fā)、移動(dòng)電源、3C和汽配類目的改造，僅是速賣通啟動(dòng)全平臺(tái)產(chǎn)品商標(biāo)化的前哨戰(zhàn)。在今后，將有越來(lái)越多的類目加入到商標(biāo)化的行列中，要如何保證平臺(tái)內(nèi)賣家實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡，或成了速賣通快速轉(zhuǎn)型過(guò)程的“煩惱”之一。

　　其他平臺(tái)品牌化的“套路”

　　其實(shí)，面對(duì)口味越來(lái)越“挑剔”的消費(fèi)者，不僅是速賣通，對(duì)于大部分成熟的跨境電商平臺(tái)而言，持續(xù)引入更多的品牌商家、好的產(chǎn)品來(lái)提升用戶體驗(yàn)均是重心之一。

　　跟速賣通利用入駐和上線產(chǎn)品門檻在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型的方式不同，同樣積累了不少C端賣家的Wish主要從資源扶持和提高賣家服務(wù)要求來(lái)支持品牌商家和優(yōu)質(zhì)商戶“上位”。

　　據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，目前，Wish平臺(tái)既開(kāi)放給企業(yè)賣家也開(kāi)放給C端賣家，對(duì)賣家的企業(yè)資質(zhì)并沒(méi)太大要求。但是，Wish平臺(tái)本身也在不斷提升賣家的服務(wù)質(zhì)量要求。

　　在去年3月甚至開(kāi)通實(shí)現(xiàn)新的賣家發(fā)貨新政，把賣家最長(zhǎng)訂單履行時(shí)間從7天調(diào)整為5天。此外，在去年11月，Wish正式推出的海外倉(cāng)項(xiàng)目Wish Express。通過(guò)Wish Express項(xiàng)目，賣家可自主提報(bào)已經(jīng)在海外倉(cāng)有貨的產(chǎn)品，符合Wish Express的物流時(shí)效條件的產(chǎn)品將獲得海外倉(cāng)當(dāng)?shù)貒?guó)一定的流量?jī)A斜。

　　在今年2月Wish更新的誠(chéng)信店鋪?lái)?xiàng)目新政中，獲取誠(chéng)信店鋪標(biāo)簽的商戶將會(huì)享有更高的曝光率增長(zhǎng)且將更容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

　　在Wish提升商戶質(zhì)量的過(guò)程中，商戶屬性明顯仍不是重點(diǎn)的關(guān)鍵詞，服務(wù)質(zhì)量才是重心。而對(duì)于亞馬遜這家成立二十多年的電商平臺(tái)而言，人為干預(yù)的方式則更少。

　　“關(guān)于如何留下好的賣家，淘汰表現(xiàn)不好的賣家，最終的決定權(quán)在用戶手中?！眮嗰R遜全球副總裁艾瑞克?布魯薩德告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，亞馬遜的用戶會(huì)用他們的鼠標(biāo)去投票選擇出哪些是他們需要的好產(chǎn)品，而提供這些產(chǎn)品的賣家就是好賣家，這就是亞馬遜進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的機(jī)制。因此，評(píng)價(jià)體系的維護(hù)則成了亞馬遜提高商戶水平的重心之一。

　　除了這類成熟電商平臺(tái)外，也有不少新跨境電商平臺(tái)從招商開(kāi)始就從源頭把實(shí)力不足的商戶“過(guò)濾”掉。如Shopee、Linio、Kilimall這些新興市場(chǎng)的電商平臺(tái)，在初期招募中國(guó)賣家之時(shí)均先從大賣家或者品牌商開(kāi)始入手。

　　當(dāng)然，這類新興平臺(tái)所處的環(huán)境跟速賣通、亞馬遜等平臺(tái)開(kāi)拓跨境電商所處的環(huán)境均有所不同。近幾年來(lái)，跨境電商行業(yè)在中國(guó)漸成熟，不少年銷量過(guò)億元的大賣家開(kāi)始崛起，在全球化的大環(huán)境下也有不少品牌商開(kāi)始嘗試走出國(guó)門，接觸海外的消費(fèi)市場(chǎng)。而在速賣通等平臺(tái)發(fā)展跨境電商的時(shí)期，這些因素均未成熟。

　　因此，對(duì)于不同的平臺(tái)，經(jīng)歷的發(fā)展階段和專注的目標(biāo)市場(chǎng)均有所不同。但是，有一點(diǎn)是不會(huì)改變的，就是往品牌化和高質(zhì)量服務(wù)的方向發(fā)展的大趨勢(shì)。

　　來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)